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“2015年DS品牌要完成5万辆，比2014年销量翻番的目标”犹言在耳，但是这个任务已经不再由蔡建军来完成。3月2日，在DS品牌员工上班的第一天，长安标致雪铁龙公司“下称长安PSA”董事会公布了2015年执委会人事调整情况。

从即日开始，长安PSA分管营销工作的副总裁蔡建军被调回长安汽车，另有任用，改由现任分管采购副总裁徐骏接替蔡建军的职位和工作，同时由现任长安PSA研发中心副总监段连祥接替徐骏担任分管采购工作的副总裁。

我们该如何评价年轻的蔡建军这四年多的工作？和外界一边倒的褒奖不同，我们客观认为：蔡建军和搭档赫伯成功地建立了DS品牌在中国的形象，并给中国的豪华品牌带来了面貌一新、与众不同的形象，但是由于车市整体环境变糟，豪华市场马太效应和渠道发力，DS品牌并未实现当初的预期，尤其是2014年两款核心车型上市不成功，成为引发DS品牌去年以来接连更换市场和营销管理层的直接诱因。

【蔡建军的离去】

纵观蔡建军此前发展经历，第一离不开汽车，第二离不开营销与销售。从1998年加入长安汽车，蔡建军在销售和营销的岗位上工作了近17年。在筹备长安PSA合资公司之前，他是长安汽车轿车事业部的常务副总，是长安集团“少壮派”的代表人物。

由于在营销和销售方面表现出色，蔡建军以长安PSA合资公司筹备组副组长的身份，扛起DS品牌在中国发展的大旗，随后顺理成章的成为这家新公司主管营销和销售的副总裁。

在蔡建军团队的运作下，2012年6月28日，DS品牌作为PSA集团的高端豪华品牌首次登陆中国。而在随后的两年时间，DS品牌从无到有，取得业界亮眼成绩。从一年上市三款进口车型，到一年之内上市三款全新国产车型，建立起67家经销商网络，累计实现销售近3.5万多辆，进入豪华汽车品牌前十，实现了DS作为独立豪华品牌在中国的成功运作。 “通过两年的时间，我们已经完成了其它豪华汽车品牌十年乃至二十年的历程。”蔡建军的自豪有理由。

但是，功绩不能掩盖失败，这样的成果并没有使长安PSA股东双方满意。2014年初，蔡建军一再对外宣称今年要销售出5万辆，但是，不给力的2014年、失败车型（DS5LS和DS6）蒙住蔡建军的双眼。到了2014年底，受到豪华品牌整体低迷以及市场转冷的影响，DS品牌累计实现批发销量2.67万辆，实际零售销量不到1.7万辆，逾1万辆的库存，堆砌在全国DS品牌经销商的库房内，举步艰难。

在豪华车市场发展速度放缓的情况下，蔡建军和他的搭档在中国从无到有地建立一个全新的豪华品牌，其中所承受的压力可想而知，其业绩也值得肯定。但是现实是残酷的，当DS品牌连续两年未能实现销售预期的时候，不管这个销售目标是否制定得合理，作为销售板块副总裁的蔡建军就需要站出来为其负责。

此外，此次蔡建军的离任和长安汽车目前大幅度调整集团以及旗下子公司的高管的大背景有关，去年年底，蔡勇接任邢钢成为长安铃木的常务副总经理，长安马自达副总经理况景文调回集团担纲售后服务部门的负责人，随后，去年12月份，长安汽车的总裁张宝林调任中国长安，党委书记、副总裁朱华荣履新长安汽车总裁，此外，负责微车和轿车板块的高层，也进行了常规的调整和调动。

此番调蔡建军回总部，长安PSA方面官方给予的解释是：“一方面是对蔡建军带领的营销团队取得的业绩的肯定, 另一方面，预计也是为近两年快速发展的长安汽车增加更多助推力量。”

随后，蔡建军本人也给整个DS团队写了一封信，感谢四年多来DS团队从无到有，并顽强地跻身到豪华品牌前十强的地位，他在信内也表达了对DS品牌未来发展的期待。

【遗留的问题】

蔡建军是走了，但DS的路还很长。DS品牌发展到现在，暴露出来的许多问题期待继任者徐俊和陈国章来解决。

首先是品牌。长安PSA对DS并没有一个明确、长久的品牌定位。在DS品牌进入中国之初，原长安PSA总裁阿博德就公开表示，所有高端车型都是DS的竞争对手，DS将挑战由ABB垄断的中国豪华车市场。于是，DS在招募经销商时，高调而激进，在资金投入、店面选址和建店规格等各个方面都要赶上德系三强。

而随着DS 5LS上市，DS品牌又以A+级市场的车型为竞争对手，希望拉低进入门槛以博得消费者的赞同。但是，这种三心二意的决定、以及过高的定价造成了DS品牌处在了不上不下的位置上，即便是汽车媒体人已把DS定位为豪华品牌，但消费者依旧无法认可。在陈国章上任DS品牌总经理之后，对DS的品牌形象再次审视，“不需要像其他豪华品牌一味的追求‘高大上’，反而拉开了品牌与客户之间的距离。”

蔡建军团队付出提升DS品牌形象了巨大努力，赞助了各种高端活动，最后也只是扩大了DS品牌的知名度，无法在消费者心中建立DS是豪华品牌的形象。

其次是产品，DS进入中国的第一辆国产车型是DS5，在大多消费者看来，DS5的确是一款非常个性的好车，很多人见它第一眼就被它的外观迷住了，但这款以雪铁龙双人字齿轮标志为前脸的车型也让许多消费者内心产生了不确定性，“我买的是DS，不是雪铁龙”，而随后出现的DS5LS和DS6则加重了这种认识。

在去年北京车展前夕，长安PSA推出了第一款以中国本土化为开发原点的车型——DS 5LS。毫无疑问，在DS品牌没有得到目标用户认可的前提下，这款与C4L配置相同的车型注定道路崎岖，一是因为品牌无法比肩奥迪A3甚至大众速腾，二是消费者在这个价格区间可选择的车型实在太多。

即便是最近走势稍有好转的DS6，在目前豪华SUV群雄并起的大势下，持续几个月销量徘徊在1000辆上下的业绩距离当初预期相差同样甚远，这也直接导致2014年的全年销量大幅低于年初的规划。

此外， DS品牌在渠道建设上的速度不得不让人诟病。2012年6月底，DS5已经在华销售，官方声明到年底建成33个网点。2014年初，DS品牌主要领导在各种场合宣称“将在目前全国40个城市50家4S 店的基础上，到年底达到100家。”实际上，到了2014年底，DS品牌共有67家经销商开业。一方面，DS品牌4S店建店成本高企，尤其是豪华品牌整体增幅放缓和经销商受益周期大幅拉长的背景之下，加之对DS品牌前景不明确，投资人对投资一个全新的DS品牌已经慎之又慎；另一方面原因，据说中法双方在渠道建设上存在巨大的分歧，这直接导致渠道拓展遭遇现实的尴尬。

【陈国章时代】

2014年，DS品牌在华销量为2.67万辆，既没有完成今年销量突破5万辆的计划，也注定无法实现其早期所制定的、在2015年实现20万辆销量的目标。

2014年，即便算上中国市场2.7万辆左右的新增贡献，DS品牌全年在全球已经停止增长，尤其是DS在欧洲市场上出现了超过20%的下滑，其中核心产品DS3的销量从2013年的6.5万辆下滑到2014年的5.3万辆，DS4从2013年的2.45万辆下滑到1.79万辆，DS5从2013年的1.92万辆下滑到2014年的1.2万辆，在整个欧洲市场2014年全面回暖的大背景之下，DS的下滑，变得非常刺眼。

但是，对于DS品牌新任总经理陈国章而言，这些已是过去式、或将来式，其所面临的问题是如何提振销量、如何实现收支平衡。至于，将DS品牌在华销量份额提升至全球的50%的中期目标，以及品牌逐渐追上ABB的长期规划，则需要再商量，再讨论。

在今年初的DS品牌60周年庆典上，陈国章没按既定计划出牌，抛出酝酿已久的“43210战略”，希望通过去扩张渠道来提升DS车型销量，“通过网络优化、下沉和立体扩张，来确立网络全面布局与12个月实现经销商有效运营能力的提升。”

整个战略核心围绕着拓张经销商渠道、提高DS销量展开，最后落脚于实现DS品牌收支平衡。此前，长安PSA副总裁蔡建军多次表示，“在今年（2014年）实现销量5万辆”，“将在DS品牌国产化两年内实现盈利”，其实，DS品牌的盈亏平衡点就在年销量5万辆这个点上。对于PSA集团、或是长安汽车来说，这是DS品牌在华下一步发展的基础，是一个必须要完成的任务。

3月3日上午9时，长安PSA上海分公司将举行交接仪式，这将是蔡建军最后一次以长安PSA副总裁的身份亮相，以稳健著称的徐骏将和陈国章搭档，从蔡建军手上接过DS发展的指挥棒。

DS是大海里的一艘小船，“军座”掌舵至此。

附：蔡建军、徐俊、段连祥工作经历

蔡建军

1998 –1999: 重庆长安汽车股份有限公司销售公司计划调度处

1999 –2002: 重庆长安汽车股份有限公司辽宁分销中心经理

2002 –2005: 重庆长安汽车股份有限公司销售部副总监

河北长安商用汽车销售有限公司总经理

河北长安汽车有限公司总经理助理

2005 –2008: 长安福特马自达汽车有限公司销售总监

2008–2010: 重庆长安汽车股份有限公司轿车事业部常务副总经理

2010 –2011: 长安标致雪铁龙合资项目筹备副组长（中国长安汽车集团方）

2011年11月-2015年2月: 长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁（营销）

徐骏

1985 –1989: 国营218工厂

1989 –1993: 中国北方工业（集团）总公司中南地区部经理

1993 –1999: 中国北方工业（集团）总公司汽车局副处长、处长

1999 –2002: 中国南方工业集团计划部汽车处处长、副主任

2002 –2006: 中国南方工业集团公司汽车部副主任

2006 –2010: 中国长安汽车集团股份有限公司总裁助理兼合资合作部总经理

2010 –2011: 长安标致雪铁龙合资项目筹备组中方（副）组长

2011年11月-2015年2月: 长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁（采购）

2015年3月长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁（营销）

段连祥

1996-2002长安公司汽车技术处 技术员、室主任、代理副处长

2002-2004长安福特 总装车间区域经理、项目经理、产品开发经理

2004-2010长安福特马自达工程技术部总监

2010-2015长安标致雪铁龙 研发中心副总监

2015年3月 长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁（采购）

文/张力克

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